小禾呈科技营销 | 小程序里的中老年流量——中老年线上需求分析

2019-07-10

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小程序里的中老年流量

根据微信数据显示,中老年群体已经超过800050+网民,成为微信增长最快的群体,超过380万微信红包用户,至少10-15年有钱又闲的时间。根据《中老年互联网生活研究报告》显示,微信已经超过电话和面对面沟通,成为50岁以上中老年人的最常用的联络方式。通过微信小程序平台,大量的中老年群体每天使用移动互联网的时长大幅增加,并通过微信小程序平台完成线上社交、购物等需求。可以说微信小程序平台高速蓬勃的发展,实现了对国内移动互联网群体的全面覆盖。 

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那么“微信小程序平台+中老年人”的生意好做吗?

不得不面对的一个现实是,中老年主体移动支付习惯尚未养成,子女主动消费意识并不强。

目前中老年人用移动支付的习惯尚未养成,需要子女去培养支付习惯才行。大量的中老年群体触达资金是红包的驱动,并不会去主动绑定银行卡或者主动交易。大部分中老年人还没有习惯于网上支付。

即使有那么一批中老年人具备较强的移动付费的意识和能力,也是建立在信任度较高的电商平台,比如京东,苏宁易购,淘宝等实体产品付费。

我们细数年轻人潜在可能为父母付费的产品和服务大概有以下几种——体检、商业保险、旅游,以及网上采购一些适于中老年人使用的产品,比如肩颈按摩器等。我们会发现这些产品和服务的消费频次相当低。而年轻人,多数人均表示可能会直接给父母钱,而不是主动为其购物。这也与市面上流传的“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的市场消费价值规律类似。 


微信小程序平台里的中老年流量,是红利还是陷阱?

那么微信小程序平台厂商面临的主要问题就变成了:如何在建立强粘性后,但用户尚未养成移动支付习惯时,还要让用户有持续购买某类产品的意愿?

中老年人需求无外乎三种——健康养生、社交娱乐、自我展示。通过为上述三种需求提供优质内容,是获取大流量的基础。而社区社群的运营,则可以聚集一批具备强关系的“同好”用户,进而提升流量粘性。比如美篇就是为摄影同好人群提供了创作、展示的工具和社交平台,获取了大量而稳定的中老年流量。 

内容资讯、工具类、游戏类的微信小程序平台很可能是获得流量的优质形式。

内容资讯方面,中老年用户朋友圈中的原创内容仅占 32%,他们更热衷于转发和保健养生、鸡汤文、休闲笑话、生活窍门相关内容链接。如果内容微信小程序平台在降低入口门槛的基础上,能够通过优质内容吸引中老年人转发,也是增加用户流量和文章阅读的不错渠道,当然这里还涉及到与微信公众号之间的竞争。除了文字型内容,视频型内容也对中老年人有一定的吸引力。

工具类、游戏类微信小程序平台方面,像忆年、小年糕这类微信小程序平台,像斗地主、麻将、围棋这类小游戏,通过家庭场景也从年轻用户扩散到了中老年群体,并聚集了一波“银发”流量。不过,整体来看,目前这类产品都不是专门针对中老人定制开发的,只是银发人群恰巧成为了用户。这与开发者平均年纪偏低有关。 

将中老年人的需求从“遥不可及”变成“触手可得”,才有可能完成流量的直接变现。下文将重点讨论线上电商,或是线下服务这两种变现方式。

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(一)线上流量+线上电商 

线上电商也分为“直接电商”和“间接电商”。 

1、直接电商

“直接电商”可以理解为做的就是电商平台。正如上文所讲中老年群体更倾向选择京东、淘宝等信任度高的电商平台。所以,通过微信小程序平台降低中老年人进入门槛,搭建一个普通买货卖货模式的电商平台的思路,在中老年人群体中不太走得通。有两种形态的微信电商有可能通过抓住中老年人爱财的心理,将微信上的中老年流量盘活和变现 —— 一种是大家一起省钱的“拼多多”低价团购模式,另一种是大家一起赚钱的“云集”多集分销模式。 但无论是哪一种模式,最后拼的都是供应链的规模和管理能力。这多半意味着同一模式可能出现一家通吃的情况。

2、间接电商

“间接电商”可以理解为通过优质线上内容聚集流量,然后再销售和自身内容相关的产品。有行业人士认为,只有将中老年人的需求从“遥不可及”变成“触手可得”,才有可能完成流量的直接变现。比如图文创作微信小程序平台美篇采用了“出书”的方法,将中老年人本不可能轻易实现的出书诉求,变成了掏点钱就能完成的事情。不过符合上述要求的周边产品可能并不多。对创业者的挑战在于,要如何挖掘出这样的场景。一些看似相关的产品,很可能并不能满足从“遥不可及”变成“触手可得”这样的条件。由此可见,针对中老年人的内容产品,通过深耕内容和运营,是可以获取较大流量的,且具备较好的用户黏性。 

那么基于微信小程序平台的文字或是视频内容的变现希望大吗?内容在线上变现的方式不外乎站内电商和广告变现,电商变现的逻辑已经在上文阐述,线上的内容资讯平台则不完全满足这个条件,因为中老年人获取信息的渠道丰富度并不低——广播、电视、报纸,甚至和楼下张大妈李大妈聊天都能获取她们感兴趣的信息。那么面向中老年人的变现之路是否就被完全堵死了呢?答案可能还需要回到线下。

线上流量+线下服务

如上文所说,中老年移动支付意识习惯尚未养成,愿意在线上为实体产品或虚拟产品付费的先决条件颇多。而快速从线上聚集流量,切入到线下服务变现,其实尚有创业机会。原因还是中老年人更注重实体的“感知”体验,这种体验最容易从线下服务和活动中获得。但中国针对中老年人的优质的线下服务和活动少之又少,这就导致了“有钱花不出去”的供需失衡情况。

中老年人有闲有钱,爱吃爱玩,线下服务和活动有机会的点包括营养餐的配送、低客单价高频的居住地周边游,以及低频高客单价的国外体验型旅游等。 

总的来看,眼下中老年创业都有一定机会,但尚处不温不火的阶段。我们在分析后认为, 2020 年有望成为“中老年经济”转折点,此后相关产品和服务的发展会呈现逐渐上升的良好态势。


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