小禾呈科技案例 | 用户需求应该怎么挖掘?8大经典案例教你如何识别真需求、伪需求

2019-07-12

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前两天跟大家分享过如何套用工具寻找用户真实的需求。今天跟大家分析几个案例,这些经典案例都是因为找错痛点,定义了错误的需求,从而陷入了无法增长的境地。在错误之后又因为找到了合适的痛点和需求,重新打开了市场。


案例一:电动牙刷

背景:消费者已经习惯了使用普通牙刷手动刷牙。

失败的切入点:“使用电动牙刷,更方便。”

进一步调查:消费者已经习惯了使用普通牙刷刷牙,他们并不认为普通牙刷不方便。相反,消费者觉得学会使用电动牙刷刷牙、充电、换刷头,学习成本过高,并不方便。

转化策略:从“更方便”切换为”使用电动牙刷,刷的更干净“;“通过刷头的高频振动,牙膏可以瞬间被分解成细微的泡沫,深入清洁牙缝,普通牙刷无法做到这一点”。

总结:通过诉求的切换,电动牙刷成功改变了部分用户过去使用普通牙刷的习惯,突破了市场停止点。


案例二:电饭煲

背景:消费者已经习惯了传统的用锅烧水煮饭。

失败的切入点:“使用电饭煲做饭,更方便。”

进一步调查:电饭煲的消费者主要是家庭主妇,她们虽然很喜欢这款产品,但是如果购买电饭煲,别人会认为自己是不想做家务的懒人,进而导致形象受损。

转化策略:从 “更方便”切换为 “用电饭煲做出来的饭,更好吃。”

总结:虽然用户此时的主要购买动机还是方便,但是转换后的策略帮家庭主妇消除了社会形象受损的风险,也让电饭煲突破了市场停止点。


案例三:吉露牌果冻

失败的切入点:创造出来,被放在传统的商店柜台中直接售卖。

失败的原因:果冻是一款新产品,消费者不了解这种产品,不知道该怎么吃。在那个年代消费者购买商品都会在柜台把它问清楚才会掏腰包。而如果无人购买,商家也不会贸然进货。

新的发现:家庭主妇们经常为做甜品很麻烦而抱怨。

转化策略:他们在《妇女家庭杂志》上刊登了一篇 3 平方英寸篇幅的广告,向消费者们介绍了吉露牌果冻的诱人之处——“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜奶油或是薄薄的一层奶油冻,就能做成一道像样的甜品。如果你想要非常诱人的果冻,那么我们有几百种不同的精美配方可以供你自由选择。”

总结:通过这一广告策略,吉露牌果冻把自己归类为一种能够被快速制作的甜品。吉露牌果冻在坚持这一策略时,还为消费者们免费提供果冻调制指南,帮助家庭主妇更好地解决“甜品难以制作”的问题,最终突破市场停止点。


案例四:odorono 除汗剂

失败的切入点:“大量出汗是一种轻微的生理病态,因此需要使用医生发明的 odorono除汗剂作为药物进行治疗”。

失败的原因调查:“几乎所有潜在的女性消费者都知道 Odorono 。但大部分的用户认为,既然 odorono 是一款定位于治疗的产品,那么没有生理病症的自己没有必要使用。”

转化策略:他们想让消费者相信,出汗是一件令人尴尬的社交失礼现象。他们在《女士家庭期刊》上刊登了了一则文案。文案内容讲述的是,当女性过量出汗时,周围的人也许不会直接告诉你这一点,但会愉快地私下讨论你的缺点,影响你的人际关系,让你不再受男性欢迎。

总结:虽然这则广告在那个提到体液还是不文明的年代引发了美国社会的震动,但是这个策略真的奏效了,根据JWT的档案,第二年 Odorono 的销量上升 112%。


案例五:蝴蝶缝纫机

背景:消费者已经没有缝补衣物的需求了。

市场调查发现:虽然市场已经没有缝补衣物的需求;但是市场上却兴起了手工 diy,很多消费者会 diy 一件东西作为礼物赠与他人,或者展现自己的创意。

切入真实用户需求:让自己的缝纫机成为消费者制作创意产品、学习布艺的工具。

市场策略:一方面进社区、进街道、进学校做活动培养爱好者,培训人们对新型蝴蝶牌缝纫机的用法。另一方面把原来的老缝纫机店,变成“商店+教室”模式,既在平时售卖缝纫机,也是周末课堂,成为学玩缝纫机的体验店,学习完全免费。

总结:通过转化需求,蝴蝶缝纫机突破了市场停止点,重新开启市场增长。


案例六:动服饰品牌 Lululemon

背景:大牌云集,自身的研发实力、设计实力、自己实力都拼不过别人大牌,打价格战又会给人廉价、质量地下的感觉。

调查分析发现:很多经常参与运动的消费者,其实并不追求自己在运动技能或者效果上有精益求精的需求,而是更多的把运动与普通生活联系在一起。而大部分品牌却把大量精力花在让普通消费者觉得,我应该进一步提升自己在运动方面的表现。

市场策略:开设实体店,以实体店为单位建立运动社区,让更多人一起运动,分享运动的快乐;以这些社区名人为先驱者,进一步吸引其他普通消费者参与其中。

总结:通过运动,让自己更健康,更美的需求,从而避免了可能陷入的市场停止点。


案例七:零度可乐

失败的切入点:主打 0 热量,暗示乃至明示喝零度不长胖。

调查分析发现:很多消费者在选择零度可乐时会面临负面社会形象的压力。

转化了广告策略:不再主打热量控制的需求,而是告知消费者“喝零度可乐是一种健康、敢于尝鲜的生活方式”,而不是减肥食品。

总结:成为了很多控制体重的食品学习的对象,主打自己是健身餐,而不是减肥餐。


案例八:数码相机

背景:消费者已经习惯了使用胶卷相机拍照

失败的切入点:你能在线分类和保存所有照片,让一切井然有序。

真实的用户痛点:为了获得高质量的相片,拍照时,人们必须保持统一姿势和表情一段时间,摄影师再次期间会多拍几张,以防有人眨眼等干扰因素的出现。当消费者结束拍照,还需要取下胶卷,等待冲印,才能看的照片的效果。实际上,最终他们只会从所有照片中选出几张效果不错的,多冲印几份自己保存或赠送好友。大约 98%的照片因为效果不好,在冲印后会被用户放弃,只会被看到一次。

策略转换:拍照后,能够立刻看到照片效果是否合适,如果不对,就删掉重来。

总结:打破之前的数码影像公司陷入的市场停止点。


说到这里,大家找到的真实需求不一定就是用户能够接受的需求。此需求还要能被消费者接受,让消费者接受你产品的时候不会面临风险。所以在广而告之的广告需求并不一定是你的真实需求,但是真实需求你确一定要知道。


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