小禾呈科技案例 | 6个问题帮你检验真需求伪需求

2019-07-19

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一个新的产品推出之前,我们需要寻找用户需求,解决用户问题。但千千万万的用户,也就有千千万万的需求,归纳总结到一起至少也得有百儿八十种。

这么多的需求,我们如何判断哪些需求是用户真实需求?哪些需求是消费者愿意做出改变的?哪些需求是消费者不愿意做出改变的?消费者要做出改变,改变的好处必须要大于成本。如下图矩阵所示。


下面给大家分享6个问题,大家可以根据下面的6个问题来对需求、对自己的产品进行需求分析

问题一:我到底是不是在帮顾客做自己本来就想做的事情?

就好比之前数码相机刚刚发明出来的时候,主打功能是管理数码照片。但是当时大部分人不想也不需要做这件事情。因为当时的大环境是拍照、冲印,并不需要对照片进行管理。 后来转换思维,“如果拍的不好,可以重新再拍一张。”这就解决了当时要冲印才能看到照片效果的问题。

再如,有一个在线教育网站,将美国大学教育教材在线化。但实际上美国大学生上大学并不是为了求知,而是为了通过考试。后来这个产品改成将教材的知识点提炼出来放在卡片上,后来这个平台获得了很多大学生的追捧。

所以我们在寻找需求的时候,切忌帮别人去完成他们不是那么想做的事情。

很多营销失败的原因,是试图帮消费者完成他们根本不想完成的任务。所以,做营销时一定要审查:消费者真的想做这件事儿吗?如果消费者并不想做,那么用再多营销手段,也没有人会买单。


问题二:顾客真的对现状不满吗?

比如,红米手机的价格已经很低了,只要799,如果这个时候再有手机品牌推出一款798的手机,能抢到消费者的眼球吗?当然不会。而这个时候华为反其道而行打高端产品,咬住的是红米便宜但是逼格不够的痛点来抢占市场,显然更容易成功。所以营销的一个重要原则:超过客户期望并不能产生溢价。只有本来存在不满,才能溢价。

问自己一个这样的问题:消费者对于现状真的有不满吗?如果不是,那么你可能是在解决消费者已经被满足过的需求。这种需求是不存在溢价的。所以,什么是需求,缺少的东西才是需求。我们不要去增加消费者本身就很充足的需求。好比,在一个吃饱饭的人面前放很多美食,完全没有诱惑力。


问题三:顾客是否愿意为这种不满做出改变?

比如:垂衣是一个帮助男人买衣服的公众号,把身材数据传上去,对方寄一堆衣服过来,挑好后寄回去,很方便。但是第一次使用的时候需要上传各种数据,还要和买衣顾问沟通,需要付出的时间成本太高,还不如去商场购买。所以,垂衣初期主打便利性并没有成功。

再如:电动牙刷在推广的时候,从来不会强调便利性,而强调能刷到平时刷不到的位置,但是实际使用的时候,最大的好处就是便捷性。所以使用原因是便利性,而购买原因却不是便利性。

有些需求不大,消费者又觉得改变起来太麻烦,虽然传统的方式不够好,但改变成本太高,还不如不变。所以这个时候就要问自己,使用了自己的产品后,消费者达到的状态跟现在差别大吗?消费者会在意这些差别吗?又或者消费者使用你的产品会有麻烦吗?


问题四:消费者打算为不满做出改变的时候,首选方案是不是你?和你有没有关系?

比如:护目镜。正常消费者眼睛不舒服,首先会做的是揉揉眼睛或者滴滴眼药水,而护目镜并不是第一选择,所以护目镜如果打护眼这个需求注定是会失败的。

再比如:3D试衣,绝大部分的人打的痛点是:男士应该注意形象,不应该穿一般的衬衫。当男士看到这个广告的第一反应是要去买贵一些的衬衫,而不是定制衬衫。 所以定制衬衫并不是注意形象的第一选择。

很多营销的失败在于:我成功让消费者产生了改变现状的愿望,但是首选方案却不是我的产品。消费者满足需求的方式是马上找一个符合直觉的现有方案,而不是尝试你的新方案。

所以:当我诱导消费者做出改变之后,我的产品会是消费者的首选吗?


问题五:消费者选择你会不会面临风险或阻碍?

比如:纸尿布刚开始在美国卖的时候并不顺利,当时纸尿布主打的是便利,不用洗尿布。但是在那个年代不洗尿布,会被认为这个人很懒。再比如电饭煲刚刚发明出来的时候,虽然日本的主妇都很喜欢很想买,但是他们也害怕被别人说懒,所以都只能放弃这么便捷的产品。

很多营销的失败,不是没有激发动机,而是没有解决消费者的后顾之忧。有时候消费者明明很喜欢一个产品,但是可能因为某种担忧最终没有购买。

所以:消费者使用你的产品,会不会担心什么风险?


问题六:如果消费者选用了你的方案,你的方案是否是可持续扬长避短?

军事上有一个概念叫做皮洛士式的胜利,赢了战役,输了战争。如冷战期间苏联长时间聚焦资源在自己的劣势项目上,优势越来越不明显。因此从策略上要思考是否能长期扬长避短。

很多营销失败的原因在于,消费者选择了你的方案,但是你的方案却没有扬长避短,所以只能带来短期的利益,却无法作为长期的解决方案。

在营销中,我们也要避免这种,只能带来短期利益,而不能获得整体营销胜利的做法。

总之要验证需求是否为真实需求,几个原则在于:消费者到底想不想做这件事——消费者有没有对现状不满——消费者想不想改变现状——改变现状的首选方案是不是自己的——消费者选择你的产品存在风险吗——消费者选择你的产品是否能扬长避短。

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